L’approccio “Jobs to Be Done” alla fotografia di Quinn Ballard

Il fotografo di architettura Quinn Ballard adotta un approccio attento e orientato al cliente in ogni suo servizio fotografico. In questa intervista, racconta come la strategia, la fiducia e le domande giuste portino a foto migliori e risultati più efficaci per le aziende con cui lavora.

Quinn, parlaci un po’ di te.

La cosa più importante da sapere su di me è che la mia vita è stata, e continua ad essere, trasformata dalla mia fede. È davvero il motore di tutto ciò che faccio, sia nel lavoro che nella vita.

Cosa significa questo per i miei clienti nel settore fotografico? Significa che sono libero di servirli con passione, svolgendo un lavoro eccellente senza secondi fini. Non ho più bisogno di cercare il riconoscimento o di dimostrare qualcosa su me stesso. Potrebbe sembrare profondo, ma è vero.

In due frasi, come spieghi alle persone cosa fai?

Offro agli architetti e agli studi di progettazione e costruzione la certezza che il loro lavoro sarà compreso nel modo in cui desiderano. E lo faccio tramite la fotografia.

Come ti sei è avvicinato alla fotografia?

Circa 15 anni fa, viaggiavo spesso per lavoro dal Tennessee all’Asia. In Giappone e in Thailandia, gli edifici sembravano provenire da un altro pianeta. Erano eleganti e minimalisti, ma allo stesso tempo naturali e organici. Mai banali. In qualche modo, sembravano vecchi e nuovi allo stesso tempo.

All’inizio non prestavo molta attenzione agli edifici in sé, ma poi ho iniziato a notare come il design potesse effettivamente influenzare le persone. Il cibo era più buono se gustato in un ristorante con un aspetto gradevole. Le conversazioni risultavano pià distese in un ambiete accogliente. Immergersi in uno spazio splendido e curato è stato un’esperienza naturale e avvolgente

Nel Tennessee del 2010 nuovi edifici e ristoranti sorgevano ovunque. Architetti e investitori mostravano le foto dei loro progetti, ma quelle immagini erano spesso banali e somigliavano a quelle di tutti gli altri.

Avevano un problema, e a volte ne erano consapevoli, ma le soluzioni brillanti erano scarse. 

Avevo un po’ di tempo libero, una macchina fotografica e Google. Così ho iniziato a riflettere su come avrei potuto contribuire a risolvere quel problema.

Il primo passo è stato contattare le aziende per chiedere loro quali fossero le maggiori frustrazioni legate alla fotografia. Non chiedevo di essere assunto, perché non sapevo ancora cosa stavo facendo. Volevo solo raccogliere informazioni. Alla fine, questa ricerca si è trasformata in un corso accelerato che mi ha insegnato cosa apprezzavano le diverse aziende, quali sfide dovevano affrontare con i fotografi e cosa avrebbero invece desiderato.

Quasi tutte le persone con cui ho parlato hanno menzionato come primo cosa quanto fosse frustrante lavorare con fotografi disorganizzati che non comunicavano bene. Poi, in un secondo momento, hanno ammesso di non apprezzare le foto che avevano.

Per me è stata una lezione importante. I punti più dolenti non riguardavano solo le immagini finali, ma anche il processo, la comunicazione e l’esperienza complessiva di un servizio fotografico.

Come rallenti le conversazioni con i clienti per scoprire ciò di cui hanno realmente bisogno rispetto a ciò che pensano di aver bisogno?

Dico loro apertamente che voglio capire perché mi hanno contattato.

Poi li lascio parlare. Faccio domande aperte per far proseguire la conversazione, come ad esempio:

“Che aspetto ha il successo?”

“Come lo misurate?”

“Quali approcci avete già provato in passato?”

“Hanno funzionato”

“Cosa è andato storto?”

“Quali aspetti sono stati deludenti?”

“Se poteste ricominciare da capo con tutte le vostre immagini, cosa fareste?”

“Qual è lo scenario da sogno che volete realizzare con le vostre foto?”

Poi continuo ad ascoltare.

Di solito sembra loro terapeutico e confortante perché possono condividere ciò che pensano della loro attività, delle loro sfide, delle loro foto e di tutto ciò che sta in mezzo.

Come aiuti i clienti a capire il valore reale di un servizio fotografico e a determinare il loro budget?

Non mi limito mai a fornire un elenco di servizi o tariffe fisse. La maggior parte dei miei progetti non rientra in uno schema prestabilito e i miei clienti perseguono tutti obiettivi diversi. Ciò che conta di più non è il mio tempo né le foto stesse, ma il fatto che le immagini contribuiscano a far progredire l’attività del cliente.

Inizio facendo molte domande:

Perché questo? Perché ora? Perché io? Cosa succede se non si fa nulla? Chi sono i vostri attuali clienti e quali vorreste incrementare? Che tipo di lavoro state cercando di attirare?

Questo aiuta a scoprire come potrebbero presentarsi il “successo” o il “fallimento”. Spesso è la prima volta che qualcuno ha la possibilità di parlare apertamente di queste cose con una persona esterna. Non sono un consulente aziendale, ma ho bisogno di capire dove vogliono portare la loro attività, in modo da poterli aiutare a realizzare un servizio fotografico che sostenga quella visione.

Risorse incredibili per questo tipo di approccio sono Jonathan Stark, Blair Enns e David C. Baker. Negli ultimi 15 anni ho imparato più cose dai loro libri, articoli e podcast che da chiunque altro. Mi hanno aiutato a far crescere la mia attività in modo efficiente e senza stress.

Per quanto riguarda i prezzi, nella prima riunione propongo sempre un ampio range indicativo, in modo da avere un punto di riferimento. Se il costo proposto funziona, il progetto continua. In caso contrario, spesso individuo un ambito più mirato in base a ciò che il cliente è in grado di investire, a patto che non stia solo cercando il prezzo più basso.

A volte ciò significa ridimensionare la portata per adattarla al budget. Altre volte, significa indirizzare il cliente verso un altro fotografo. Se un cliente non è pronto, potrei anche dire: “Ritengo che in questo momento la vostra azienda non abbia bisogno di foto. Per prima cosa serve che definiate il vostro modello di business e quale problema intendete risolvere per i vostri clienti.”

Il mio compito non è quello di fare pressione. Agisco così per assicurarci che entrambi siamo convinti che lavorare insieme sarà vantaggioso per entrambi. Questo significa prendermi cura di ciò che posso controllare: immagini di alta qualità, consegne puntuali e un processo fluido e sereno, senza che il cliente debba gestirmi come un progetto.

Una volta compresi gli obiettivi dei clienti, discuto con loro lo scopo per cui stanno “assumendo” le foto. Non hanno bisogno di immagini, ma di risultati. Questo pensiero deriva dalla metodologia Jobs to Be Done, che vale la pena di approfondire se si vuole saperne di più.

In fin dei conti, ci sono molti modi per garantire il successo di un servizio fotografico. La chiave è ascoltare bene, stabilire aspettative chiare e creare fiducia fin dalla prima conversazione.

Quali sono i “compiti” più comuni che le foto di architettura devono svolgere?

Spesso vengono utilizzate per aiutare a vincere premi, attrarre clienti nuovi o migliori e contribuire a posizionare l’azienda a un livello più alto all’interno del proprio settore.

Le foto possono anche aiutare un’azienda a passare a un nuovo settore o tipo di lavoro. E, cosa altrettanto importante, immagini di qualità aiutano a chiarire ogni dubbio sulla professionalità, sul metodo e sul carattere dell’azienda.

Qual è la differenza tra le foto che aiutano un’azienda a progredire e quelle che si limitano a documentare i suoi progetti?

Le aziende di successo, rispettate e rilevanti tendono ad avere un punto di vista chiaro e un approccio sicuro e senza fronzoli. Sono a disposizione di tutte le aziende per aiutarle a ottenere immagini che riflettano il loro stile e tono. 

Non si tratta di applicare il mio stile personale al loro lavoro. Invece, rimango flessibile laddove è necessario, pur eseguendo gli scatti nei modi in cui sono più forte. Il mio obiettivo è quello di pormi come il loro fotografo interno che conosce il brand in tutte le sue sfumature.

Cosa ti ha spinto a passare dalle tariffe orarie o giornaliere a un sistema di prezzi basato sul valore?

Il cambiamento consisteva nel rendersi conto che un grande cliente nazionale e un cliente locale più piccolo con progetti simili per portata o impegno non dovevano avere lo stesso prezzo. Il “lavoro” che svolgo può anche essere lo stesso, ma il profitto che li aiuto a realizzare attraverso le foto rientra in due categorie completamente diverse.

Un’azienda di grandi dimensioni guadagnerà in genere molto di più dai nuovi progetti rispetto a un’azienda più piccola.

La questione non è proporre un prezzo più alto semplicemente perché posso farlo. È un approccio equo e appropriato che garantisce vantaggi a tutti i clienti, indipendentemente dalle loro dimensioni

Come gestisci i clienti che hanno un brand frammentato perché hanno utilizzato più fotografi?

Per prima cosa dico loro che è una cosa molto comune e che non devono sentirsi in colpa per questo. 

Poi li rassicuro dicendo loro che posso aiutarli, ma che non sarà una soluzione immediata.

Li guido passo dopo passo attraverso un approccio a rischio zero per rimettere in careggiata i loro servizi fotografici. L’obiettivo è quello di aiutarli a creare un portfolio che rispecchi fedelmente la loro azienda e che siano davvero entusiasti di condividere.

A volte mi sembra opportuno modificare o rielaborare le immagini più vecchie per renderle più uniformi, quando possibile.

Se ce n’è bisogno e il momento è quello giusto, propongo anche l’idea di creare un manuale per i servizi fotografici. Si tratta di un documento tecnico che aiuta a prevenire immagini sparse o incoerenti in futuro. È completamente personalizzato per ogni cliente e illustra tutto ciò che riguarda le riprese, la composizione e l’editing.

Una volta che il playbook è pronto, possono consegnarlo a qualsiasi fotografo competente ed essere certi che le immagini che riceveranno saranno coerenti e in linea con il tono e l’identità visiva del loro brand.

Non è un modo rivoluzionario di fare le cose. È semplicemente qualcosa che molte aziende non hanno fatto perché non hanno capito che era importante o semplicemente non ne avevano bisogno quando hanno iniziato. 

Ma man mano che un’azienda cresce, diventa più difficile rallentare e definire le proprie basi visive. Il più delle volte, sanno già che le immagini sono uno dei modi più efficaci per influenzare il modo in cui le persone percepiscono il loro brand. Capiscono anche che il problema del portafoglio non potrà che peggiorare se non iniziano ad apportare alcuni cambiamenti.

È un dono per me vedere come i clienti vivono una vita meno stressante e più piacevole semplicemente perché alcuni dei loro problemi legati alle foto sono stati risolti. So che non posso risolvere tutte le loro difficoltà, ma aiutarli a eliminarne alcune è sicuramente un privilegio per me.

A tuo avviso, quali sono i presupposti per collaborare con profitto con un cliente?

Rispondo citando quanto ho scritto sul mio sito web:

La collaborazione con il cliente sarà proficua se: il cliente è aperto a nuove idee, è disposto a concedermi la sua fiducia, mantiene la parola data, non pensa che ridere sia una colpa e sia emotivamente sano. Non perfetto, ma sano.

È tutto molto semplice.

Parlaci dell’illuminazione. Tendi a scattare foto in un determinato momento della giornata o porti con te l’illuminazione?

Quando ho iniziato, ero terrorizzato dall’uso dei flash semplicemente perché non sapevo cosa stavo facendo. Con il tempo, ho imparato a usarli come strumento per ottenere esposizioni realistiche delle finestre o per schiarire delicatamente un’area scura senza rendere l’immagine troppo artificiale.

Di solito cerco di procurarmi una pianta dell’edificio o almeno di passare in macchina per vedere come è orientato. Questo mi aiuta a capire qual è il momento migliore della giornata per scattare.

La maggior parte delle volte inizio con la luce naturale. Scatto un paio di foto con tutte le luci della stanza spente, poi una con le luci accese e attenuate (se possibile) e infine alcune foto delle finestre.

Utilizzo il flash per ottenere un’esposizione pulita della finestra. Espongo per la finestra, alzo il flash per sovraesporre la stanza, poi uso la modalità di fusione Scurisci durante il ritocco. Quasi tutti i miei clienti desiderano che gli spazi sembrino illuminati in modo naturale, quindi spesso imposto i livelli di flash o illuminazione ad un’opacità compresa tra il 15 e il 25 percento. In questo modo il risultato è delicato e naturale.

A meno che lo scatto non richieda un look molto luminoso, vivace, contrastato e pulito, raramente utilizzo più di un paio di flash piccoli. Il mio obiettivo è sempre quello di fotografare lo spazio come apparirebbe nel giorno perfetto, nel momento perfetto, con l’allestimento perfetto e secondo lo stile e gli obiettivi del mio cliente per il servizio fotografico.

Nel corso degli anni ho acquisito solide capacità di ritocco e imparo sempre nuove tecniche per migliorare e rendere più efficiente il mio lavoro. Capire le basi delle modalità di fusione per l’illuminazione, in particolare Schiarisci, Scurisci e Luminosità, fa un’enorme differenza nelle situazioni di illuminazione complesse. Affinity rende questo processo molto semplice.

Quanto tempo dedichi allo scatto delle foto in relazione al loro editing?

In genere modificare e ritoccare le foto mi richiede una o due volte il tempo che impiego per scattarle. All'inizio dedicavo quattro o cinque volte il tempo che mi serviva per scattare.

Affinity ha reso il mio flusso di lavoro molto più veloce e mi ha aiutato a crescere sia come fotografo che come ritoccatore. Quando inizio un servizio fotografico, sono sicuro di ciò che Affinity è in grado di fare e di come si svolgerà il flusso di lavoro di ritocco. Questo mi aiuta a fotografare gli elementi di cui ho bisogno (luci accese, luci spente, scatti con flash, scatti di piatti, ecc.), senza esagerare.

Non avrei mai pensato che mi sarebbe piaciuto così tanto ritoccare e modificare le foto, e questo grazie ad Affinity. È stato (ed è tuttora) il mio primo amore fin dal primo giorno di utilizzo. 

Qual è, secondo te, l’ingrediente fondamentale per ottenere le fotografie migliori?

Dipende da cosa si intende per “migliore”.

Se si parla di ciò che rende una foto efficace o di successo, ciò che conta davvero è se l’immagine suscita in qualcuno le emozioni che il cliente o il fotografo intendevano trasmettere.

Quindi, dimentica le “regole”. Dimentica le questioni tecniche. Come ti senti?

Lasciarsi guidare esclusivamente dai sentimenti non è un ottimo consiglio di vita, ma i sentimenti sono comunque importanti!

Cosa serve per costruire una carriera sostenibile e soddisfacente come fotografo di architettura?

Pratica. Pazienza. YouTube. Soprattutto YouTube, a dire il vero. Scherzo. Più o meno.

È utile studiare ciò che funziona in altri settori e capire come applicarlo alla propria attività fotografica. Chiedi un consiglio. Concentrati sulla risoluzione dei problemi reali dei tuoi clienti. Crea sistemi e flussi di lavoro in modo da non perdere tempo a ripetere continuamente le stesse noiose attività.

Smetti di preoccuparti di quale dovrebbe essere il passaggio 25 quando sei ancora al 2.

Stacca il telefono e vai a fare una passeggiata. Chiedi agli altri come stanno e ricorda davvero quello che ti dicono. Prenditi una vacanza. Gestisci il denaro con saggezza, ma non accumularlo. Guarda un programma televisivo divertente: se non hai ancora visto Stath Lets Flats o A.P. Bio, ti consiglio di farlo.

Impara a comunicare nel modo corretto.

Accetta il fatto che ciò che governa il tuo cuore governerà la tua vita.

Infine, non prenderti troppo sul serio. 

Davvero.

Quinn vive a Nashville, nel Tennessee. Per vedere altri lavori, consulta il suo sito web understoodspaces.com.