クイン・バラードの「Jobs to Be Done」による写真へのアプローチ
建築写真家のクイン・バラードは、すべての撮影に思慮深く、クライアントを第一に考えたアプローチをとっている。このインタビューでは、戦略、信頼、そして適切な質問をすることが、どのようにしてより良い写真と、より強力な結果を企業にもたらすかを語っている。
クインさん、あなたのことを少し教えてください。
私について知っておくべき最も重要なことは、私の人生は私の信念によって変容してきたし、今も変容し続けているということだ。それは、仕事においても人生においても、私のすべての行動の核となる原動力なのだ。
では、これは私の写真のクライアントにとってどういう意味があるのだろうか？つまり、隠された意図を持たずに優れた仕事をすることで、心から彼らのために尽くすことができるのだ。もはや、評価を追い求めたり、自分自身について何かを証明したりする必要はない。深く聞こえるかもしれないが、本当だ。
2つのセンテンスで、自分の仕事をどう伝えますか？
私は、建築家や設計・建築事務所に、彼らの作品が彼らの望む形で理解されるという自信を与える。私はそのために写真を撮る。
写真を始めたきっかけは？
15年ほど前、私はテネシーとアジアを往復する仕事をしていた。日本やタイでは、建物が別の惑星から来たように感じられた。洗練されたミニマルなデザインでありながら、土臭く、有機的である。決して無菌ではない。どういうわけか、古さと新しさを同時に感じた。
最初は建物そのものについてあまり考えていなかったが、デザインが実際に人々にどのような影響を与えるのかに気づき始めた。レストランがしっくりくると、食べ物もおいしく感じられる。居心地のいい部屋では会話も弾む。美しくデザインされた空間にいるのが自然で心地よく感じられた。
2010年頃のテネシーでは、多くの新しいビルやレストランが開発されていた。建築家や投資家は自分たちのプロジェクトの写真を持っていたが、それらの写真はたいてい一般的なもので、他の人たちのものとほとんど同じだった。
彼らは問題を抱えていて、それを自覚していることもあったが、素晴らしい解決策はあまりなかった。
私には自由な時間とカメラとグーグルがあった。そこで私は、どうすればこの問題を解決する手助けができるかを考え始めた。
最初のステップは、写真に対する最大の不満について聞くために、企業に接触することだった。まだ自分が何をしているのかよくわかっていなかったから、雇ってくれとは言わなかった。私はリサーチをしていただけだ。それは、さまざまな会社が何を重視し、フォトグラファーとどのような問題に直面し、代わりに何が起こればいいのかを学ぶための、ぶっつけ本番の講座となった。
私が最初に話をしたほとんどの人が、コミュニケーションがうまくとれない、まとまりのないカメラマンと仕事をするのがいかにもどかしいかを語っていた。そして後日、彼らは持っていた写真が好きではなかったと話すのだ。
それは私にとって、学ぶべき純粋な黄金だった。最大の痛点は、最終的な画像だけでなく、プロセス、コミュニケーション、写真撮影の全体的な経験についてだった。
顧客との会話をゆっくりと進め、彼らが実際に必要としているものと、彼らが必要だと考えているものを明らかにするにはどうすればいいのでしょうか？
私は、彼らがなぜ手を差し伸べたのかを理解したいと前もって伝えている。
それから私は彼らに話をさせた。会話を続けるために、私は自由形式の質問をする。例えば、
「成功とはどのようなものか？」
「成功をどうやって測るのか？」
「どんなアプローチを試したことがあるのか？」
「結果はどうだったか？」
「何がうまくいっていかなかったのか？」
「何にフラストレーションを感じたのか？」
「もし、すべてのイメージからやり直せるとしたら、何をするか？」
「写真で実現したい夢のシナリオは？」
そして、私はただ聞き続ける。
それは通常彼らに癒し感と安心感を与える。なぜなら、彼らはビジネスについて、挑戦について、写真について、そしてその間にあるすべてのことについて、心に思っていることを共有できるからだ。
写真撮影の本当の価値をクライアントに理解してもらい、予算を決めるにはどうすればいいのですか？
私は決してサービスや固定料金のリストをばら撒くようなことはしない。私のプロジェクトのほとんどはテンプレートに当てはまらないし、クライアントは皆、異なる目標に向かっている。最も重要なのは、私の時間でも写真そのものでもなく、その写真がクライアントのビジネスを前進させるかどうかだ。
私はたくさんの質問をすることから始める：
なぜこれなのか？なぜ今なのか？なぜ私なのか？あなたが何もしなかったらどうなるのか？現在の顧客は誰で、彼らはもっと増えてほしいような顧客なのか？どのような仕事を誘致しようとしているのか？
これは「成功」や「失敗」がどのようなものかを明らかにするのに役立つ。多くの場合、このようなことを外部の人とオープンに話す場を持つのは初めてのことだ。私はビジネス コンサルタントではないが、彼らのビジネスの方向性を理解する必要がある。それにより私は、彼らがビジョンをサポートするような写真撮影を構築するのを手助けできる。
ジョナサン・スターク、ブレア・エンズ、デビッド・C・ベイカーは、この種のアプローチのための素晴らしいリソースである。私はこの15年間、彼らの本や記事、ポッドキャストから他の誰よりも多くのことを学んだ。ストレスが少なく、効率的な方法でビジネスを成長させることができた。
価格については、私はいつも最初のミーティングで大まかな幅を提示する。これにより私たちは基準点を持つことができる。その数字がうまくいけば、続ける。もしそうでなければ、彼らの投資可能額に基づいて、より焦点を絞ったスコープをリバースエンジニアリングできることが多い。相手が価格だけを目当てにしているのでなければね。
予算に合わせてスコープを縮小することもある。また、別のカメラマンを紹介することもある。もし準備ができていない人がいたら、「今、あなたには写真は必要ないと思うよ」と言うかもしれない。まず自分のビジネスモデルを把握し、自分の顧客のためにどんな問題を解決しようとしているのかを理解する必要がある。」
私の仕事は誰かにプレッシャーをかけることではない。それは、一緒に仕事をすることがお互いの勝利につながると確信するためだ。それは、私がコントロールできること、つまり、画像のクオリティ、納品スケジュール、そして、彼らが私をプロジェクト管理する必要のない、スムーズでストレスの少ないプロセスを保証することだ。
クライアントの目標を理解したら、私は彼らが写真を「雇う」目的について話す。彼らは写真を必要としているのではなく、結果を必要としているのだ。この考え方はJobs to Be Doneの方法論から来ている。興味があるなら調べてみたらいい。
結局のところ、撮影を成功させる方法はたくさんある。重要なのは、よく話を聞き、明確な期待値を設定し、最初の会話から信頼を築くことだ。
建築写真に求められる最も一般的な「仕事」とは？
仕事は、賞の受賞、新規顧客や優良顧客の獲得、業界内での地位向上などに役立てられることが多い。
写真はまた、会社が新しい分野や仕事のタイプにシフトするのをサポートすることもできる。また、同様に重要なこととして、優れた画像は、事務所の仕事の質、アプローチ、全体的な個性に関する混乱をなくすのに役立つ。
会社を前進させるための写真と、会社のプロジェクトを記録するだけの写真の違いは何でしょうか？
成功し、尊敬され、関連性のある企業は、明確な視点と自信に満ちた堂々としたアプローチを持っている傾向がある。私は、各企業のスタイルやトーンを反映したイメージを得る手助けをすることで、各企業をサポートしている。
単に私の個人的なスタイルを彼らの作品に適用しているだけではない。その代わり、必要なところは柔軟に対応しながら、自分の得意なやり方で撮影を進めていく。それは決して「ザ・クイン・ショー」ではない。私は彼らのブランドを知り尽くした専属カメラマンに等しい役割を果たす。
時間給や日給制からバリュー・ベースの価格設定に移行した理由は何ですか？
全国的な大口顧客と、地元の小規模顧客とでは、同じような範囲や労力を要するプロジェクトであっても、同じ価格であってはならないと考えたのだ。私がしている「仕事」は同じかもしれないが、写真を通して彼らが利益を上げるのを助けることは、2つのまったく違うカテゴリーになるだろう。
大企業は通常、新規プロジェクトから中小企業よりもはるかに多くの収入を得ることができる。
だから、私が単に高い価格を提示できるから提示しているだけだ、ということではない。これは、規模の大小にかかわらず、どのようなクライアントにとっても勝利となる公平で適切なアプローチである。
複数のフォトグラファーを起用したために、ブランドがばらばらになってしまったクライアントにはどのように対応していますか？
私はまず、それは本当によくあることで、それを後悔したままで生きていく必要はないと伝える。
そして、私は彼らを安心させる。しかし、一晩寝れば治るというものではない。
私は、写真撮影を軌道に乗せるために、リスクゼロのアプローチを段階的に説明する。ゴールは、彼らが自分たちの会社に忠実だと感じ、実際に共有することに興奮するようなポートフォリオを構築する手助けをすることだ。
可能であれば、古い画像を調整したり、再編集して一致させることが、私にとって意味があることもある。
ニーズがあり、時間が合えば、写真撮影のマニュアルを作るアイデアも紹介する。これは、将来のビジュアルの散乱や一貫性の欠如を防ぐための技術文書になる。これは、完全に各クライアントのためにカスタマイズされ、撮影から構図、編集に至るまで、すべてを概説している。
一旦マニュアルが出来上がれば、どんな有能なフォトグラファーにもそれを渡すことができ、彼らが受け取るイメージは一貫性があり、ブランドのトーンやビジュアル・アイデンティティに沿ったものであると確信できる。
それは画期的なやり方ではない。それは、多くの企業が重要性に気づかなかったか、あるいは単に設立当初は必要なかったために、行ってこなかったことなのだ。
しかし、会社が成長するにつれて、ゆっくりと時間をかけて、自分たちの視覚的基盤を定義することが難しくなる。たいていの場合、ビジュアルが人々のブランドに対する印象に影響を与える最も効果的な方法のひとつであることを、彼らはすでに知っている。彼らはまた、何らかの変化を起こさなければ、ポートフォリオの問題は悪化する一方であることも理解している。
写真にまつわる仕事上の問題が解決されただけで、クライアントのストレスが軽減され、人生がより楽しくなるのを目の当たりにできるのは、私にとっての贈り物だ。彼らの課題をすべて解決することはできないが、そのうちのいくつかを解消する手助けをすることは、私にとっての特権であることは間違いない。
あなたとクライアントが素晴らしいチームになれるかどうかを決めるものは何だと思いますか？
これについては、私のウェブサイトからそのまま拝借したい。
クライアントと私は、次のような場合に素晴らしいチームになる：彼らは新しいアイデアを受け入れ、私に信頼を得ようとし、約束を守り、笑うことを違法と思わず、感情的に健康である。完璧に健康である必要はない。
本当に簡単なことなんだ。
照明についてお話しください。写真を撮る時間帯は決まっていますか、それとも照明を持っていきますか？
始めたばかりの頃は、自分が何をしているのかわからなかったから、フラッシュを使うのが怖かった。時間が経つにつれて、リアルな窓の露出を得たり、画像を作り込みすぎずに暗い部分を穏やかに明るくしたりするツールとして照明を使う方法を学んだ。
私は通常、建物の設計図を手に入れるか、少なくとも車でその建物の向きを確認するようにしている。撮影に最適な時間帯を把握するのに役立つんだ。
ほとんどの場合、私は自然光から始める。部屋の明かりをすべて消した状態で2、3回露光し、次に（可能であれば）明かりを点けて薄暗くした状態で1回露光し、最後に窓を数回露出する。
窓の露出をきれいに撮るためにフラッシュを使う。窓に露出を合わせ、フラッシュを焚いて室内を露出オーバーにし、レタッチ時にブレンドモードを「暗め」にする。私のクライアントのほとんどは、空間を自然に照らされているように見せたいので、フラッシュや照明のレイヤーの不透明度を15～25％に設定することが多い。そうすることで、繊細で自然な仕上がりになる。
よほど明るく、ポップで、コントラストが強く、クリーンなルックを要求される撮影でない限り、私は小型のフラッシュを2~3個以上使うことはほとんどない。私の目標は常に、完璧な日に、完璧なタイミングで、完璧な演出で、クライアントのスタイルと撮影目標に従って、その空間を撮影することだ。
何年もの間、私は強力なレタッチスキルを築き上げ、常に新しいテクニックを学び、より良く、より効率的になるよう努力している。照明のブレンドモードの基本、特に「明るくする」、「暗くする」、「明度」を理解することは、複雑なライティングの状況で大きな違いを生み出す。Affinityはそのプロセスをとてもスムーズにしてくれる。
写真を撮るのと編集するのとでは、時間配分がどのくらいになりますか？
編集やレタッチには、撮影時間の1倍から2倍の時間をかけるのが普通だ。最初の頃は、撮影の4倍から5倍の時間を編集に費やしていた。
Affinityのおかげでワークフローが格段に速くなり、フォトグラファーとしてもレタッチャーとしても成長できた。撮影に入るときは、Affinityができること、レタッチのワークフローがどうなるかをすべて確信している。そうすることで、必要な要素（ライトオン、ライトオフ、フラッシュ撮影、プレート撮影など）を、オーバーシュートすることなく撮影することができる。
レタッチや編集がこれほど好きになるとは思ってもみなかった。Affinityのおかげだ。Affinityは初日から愛用している（そして今も）。
最高の写真を支える重要な要素は何だと思いますか？
「最高」の意味にもよる。
写真を効果的なものにするか、成功させるかについて話すなら、そのイメージがクライアントやカメラマンの意図したことを誰かに感じさせるかどうかが重要だ。
だから、「ルール」は忘れよう。技術的なことは忘れよう。それはどのような感じがするのか？
感情だけに導かれるのだ、と言うのは素晴らしい人生上のアドバイスにならないが、それでも感情は重要だ！
建築写真家として持続可能で充実したキャリアを築くには何が必要ですか？
練習。忍耐。YouTube。正直なところ、ほとんどがYouTubeだ。冗談だよ。でも、それに近いかもね。
それは、他の業界でうまくいっていることを研究し、それを自分の写真ビジネスにどう応用できるかを考えるのに役立つ。アドバイスを求める。顧客が直面する現実の問題を解決することに集中する。システムとワークフローを構築することで、同じ退屈な作業を何度も繰り返して時間を浪費することがなくなる。
ステップ2の段階で、ステップ25がどうあるべきかを気にするのはやめよう。
電話を切って散歩に行く。他の人がどうしているか尋ね、彼らが言ったことを実際に覚えておく。休暇を取る。お金の使い方は賢く、しかしため込まないこと。面白いテレビ番組を見る。Stath Lets FlatsやA.P. Bioを見たことがなければ、試してほしい。
上手なコミュニケーションの取り方を学ぶ。
心を支配するものが人生を支配するという事実を現実のものとする。
そして最後に、自分を深刻に考えすぎないこと。
真面目な話だ。
